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斯達舒南京市場廣告策劃書
作者：佚名 時間：2003-7-3 字體：[大] [中] [小]
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一、提要
本案所得結論的依據為：
1：貴公司所提供之產品資料
2：本公司工作人員走訪營業員情況
3：消費者調查情況
4：近6個月各大媒介胃病產品廣告情況。
依據上述資料，經我公司充分分析得出
1：市場
2：競爭
3：媒介，
三個方面的結論，
并依據此結論就
1：斯達舒產品的銷售策略
2斯達舒產品的廣告策略，
兩個問題作出提案，以供我方與貴方討論。
二、概述
1、產品概述：斯達舒是藥品品牌名，該藥品適用于胃潰瘍病人，有形成保護膜、
止痛等功效。與眾多的同類產品相比，斯達舒具有見效快——一粒見效；攜帶方便等
優點。
2、品牌概述：斯達舒的品牌知名度較為廣泛，在南京市區幾乎是人盡皆知。但其
品牌形像卻很模糊，80%被走訪的人群只知道是一個治胃病的產品，卻不知為什么能治？
治什么樣的胃病？
3、企業概述： 修正藥業較有實力，有部份受訪者認為該公司與西安楊森、天津史克
相當的大型藥業集團。但企業更名對知名度有一定影響。大部份受訪人群在未經說明前不
了解修正藥業。
三、市場分析：
1、市場規模及趨勢：胃炎、胃潰瘍等疾病一直是我國的多發病，很早就有十人九胃
之說。由于我國人民的生活水平有了較大提高，飲食失衡、營養過剩所引發的輕度、中
度胃病的發病率近年來正呈不斷上升的趨勢。統計資料也證明了這種觀點。
南京是江蘇省經濟、政治、文化中心，人口近400萬，胃病的發病人口非常多，
市場潛力很大。
2、OTC市場：對于胃病患者，由于受到工作忙、時間緊張等因素的制約，以及胃病
不是很嚴重，無須立即就醫的看法影響，大部份胃病患者對胃病進行自我購藥治療或不
予理會。隨著人們防病治病意識的提高和國家對非處方藥品管理的不斷規范，胃病藥品
中非處方類藥的市場前景必將不斷增大。
3、消費者研究誤區：人們一直以為，消費者（患者）對藥品的選擇并不像其它產品一
樣各有偏愛，對藥品所有人都只有一個選擇標準——療效。事實并非如此，療效雖是選擇
藥品的基本標準，但并非唯一標準。對待同一疾病，不同的人尚有不同的態度，況且是對
待許多有同樣效果的藥品呢？在大部份情況下，人們是根據產品主要功能（如藥品的療效）
之外的特性來決定購買某一產品。
4、消費者分類：不同患者的病況、職業、收入不同，對所購藥品的要求也不同，依據
這些情況，消費者大約可以分為以下幾類：
A輕癥低收入：以城市失業人員和農村人口為主，此類人群對本品有購買行為，
但重復購買次數較少。
B病癥較重低收入：同上，但重復購買次數多。
C輕癥中等收入：以普通工薪階層、農村非農人口及中小業主為主，短期購買量
較大，但難以長期保持。
D病癥較重中等收入：同上，為本品購買量最大之人群，與C類為胃病市場最主要構
成者。
E高收入或重癥型：此類人群以住院治療為主，購買量很少。
F女性胃病患者：女性由于對體型的過份苛求及愛吃零食等不良習慣以至于導致營養
不良，從而引發胃病；大多有面色不佳的癥狀。但大部份人害怕體型
變差，因而通過化妝來掩蓋面色不佳。實際上節食不僅有害正常的體
型，而且會影響膚色。如能向其說明皮膚、體型、與營養、胃功能之
間的關系，女性不失為較大的消費群體。
5、主要消費群描述：如第4項所析，本品的主要消費對象為中等收入人群，這部份人的
年齡在30~50上下，生活、工作壓力重，思想緊張，工作繁忙，經常出差或應酬繁多。大部
分人有抽煙習慣及被迫過量飲酒等情況。這些人中大部分認為自已正值壯年，加上醫學科
技不斷進步，因為無須為自已的健康擔心。
6、銷售通路分析：總體而言，南京ＯＴＣ藥品的市場通路優于其它市場，這一方面是
因為南京的醫藥改革進行的比較早，另一方面是因為南京的OTC市場存在較為激烈的競爭
——在多種經營方式的藥店之間進行。
A百信藥房：為南京最大的連鎖藥店，目前為止共63家藥店，規模大、知名度高、
市場輻射能力強。但存在鋪貨、推廣成本高，結款周期長的弱點。
B先聲藥店：同為連鎖藥店，規模較小，約十數家連鎖店。
C臣功藥店：與先聲相似。
D天寧藥店：約十四家連鎖店，其余同２３類藥店。
其它社會藥店—如白敬宇、建軍等藥店，此類藥店南京約有30余家，其弱點是較為
分散，不便管理，風險系數較大。優點是推廣、鋪貨成本小，結款方便。此類藥店中
不少為老字號，在市民中有較大的影響力，全面推廣藥品不能忽視這些藥店。
四、競爭分析
一：同類產品分析：
胃病是多發病，因而治療胃病的藥物也非常之多，據粗略統計，市場上的各種胃病治
療藥品達50種以上。概括可分為以下幾類：
1常規類：類似于處方用藥——某些就是處方藥如法莫替丁、胃復春等。此類藥物的
優點是作用單一，效力集中，價格較低；缺點是包裝差、口味苦、副作用
大、攜帶不方便。
2品牌類：大部份為非處方用藥，也有一些處方藥。共同特點是知名度較高，生產企業
實力較為雄厚，如中美史克的泰胃養、西安楊森的普瑞博思、拜耳公司的胃
達喜等，此類藥物的可信度高、包裝精美，弱點是企業產品眾多，對胃病產
品的推廣重視不足、價格較高。
３保健類：以鹽水瓶等為主，其優點是廣告力度大，知名度高，弱點是行業信譽差，
產品本身訴求過多，銷售主張不集中，讓人感覺錯亂。
4綜合型：如克爾幽胃康靈，價格165元/盒，功能也較多，廣告力度較大。此類產品的
主要弱點是價格過高，胃病藥物大多需要長期服藥，難以承受此類藥物的服
用成本。
二：競爭產品分析：
凡同類產品對本品的市場份額均有一定的競爭性影響，但本產品的市場推廣應重點考慮
的是對本品形成直接市場威脅的產品，只有這樣才能做到準確市場定位，達到預計目標，
做到有的放矢。
本品的直接競爭產品可以描述為：具有抗潰瘍，迅速止痛功效，知名度較高（達60%），
價格在１８～４５元上下，生產企業較為知名的藥品。此類產品主要有：
1、麗珠得樂，麗珠集團生產，19元/盒，20粒。是在市場上時間比較長的一個品牌，擁有
一批忠誠度較高的顧客，目前雖然廣告力度減小，但其市場影響依然較大。其主要訴求點
是既能殺滅胃幽門螺旋菌，又能保護胃粘膜。其弱點是麗珠企業目前的市場動作越來越弱
，其主要產品當然要大受影響，市場萎縮。
2、胃愉，為日本進口藥品，59元/盒，50粒，平均服用成本與本品相當。無論是產品還是
包裝，該產品具有很強的競爭力，不足之處是進入市場時間晚，推廣廣告力度小，知名度
不夠，生產企業在國外，廣告及推廣工作有許多的不便，一句話“沒有地利”。
該藥的監床推廣費用為5元/盒，近零售價10%的比例，雖然對營業員的積極性有一定促進
作用，但過高的促銷費用有商業賄賂之嫌，對與商家的正常關系有不良影響。
3、嗎叮啉，西安楊森出品，19元/盒30粒產品功效、包裝均佳，推廣廣告工作也較佳，
其功能定位為增強胃動力。與本品的主要功能剛好錯開。
4、普瑞博思，同為楊森出品，屬處方藥，26元/盒。針對潰瘍等各種病變。此藥的生產
企業實力雄厚，因而消費者愿意接受，營業人員也樂于推薦。其弱點是，不是楊森的重點
產品，因而楊森對其重視不夠。
5、泰胃養，中美史克生產，24元/盒，價位、功效與本品相當，包裝強于本品，一旦其
開始大規模炒作市場，必將成為本品最大的競爭對手。
6、胃達喜，德國拜耳公司，２９元／盒２０粒，價格較高，并且同樣有生產企業在國外，
市場推廣不便的弱點。
該藥品的經銷商常組織營業人員外出旅游來增進感情，但我們認為這種方式不佳。首先，
成本太高，與回報不成比例；其次，營業員本身有很大的流動性，不穩定。最后，據大量
調查顯示，營業員對顧客的影響只能占銷售總量的30%以內。
7、克爾幽胃康靈，前文已述。
8、特質快胃片，消炎殺菌、制酸止痛、保護胃粘膜。廣告以報紙（特別是揚子）為主。
但終端工作較差。
9、立愉胃片，功能定位為消酸、化氣、止痛，廣告力度約在10萬/月左右，部份藥店終
端做的不錯。
三：本產品分析，
本產品為膠囊劑，為吉林修正藥業所生產，具有形成胃酸保護膜，止痛等功效。本品
售價２５元上下（１盒）中等稍高。本品采用小包裝，攜帶較為方便，但包裝之質量較
差。由于本品的廣告力度較大，因而知名度一直較高，但本品大部份廣告均為電視廣告，
沒有進行鮮明的功能訴求，品牌形像比較模糊，因而消費者對本品具體作用不清楚。
本品的生產企業近期發生更名事件，對本品的市場認知有一定的不良影響，建議貴公
司開展一些公關工作予以消除，僅僅通過廣告預告還不足以建立原康威藥業的美譽度。
五、銷售策略
一：銷售目標：
自2000年9月至2001年3月，實現總銷售額200萬元，2001年上半年月銷售額40萬元以上。
二：市場定位：如消費者分類第3、4類，中等收入人群，胃病稍重但無須住院治療者。
三：銷售渠道：
建議以藥店為主，醫院為輔，與其它疾病不同的是，胃病大多是長期、慢性病，因而
病人往院治療的情況比較少。胃病藥物主要銷售渠道在藥店，而不是在醫院。2/8概念
（8成患者在醫院買藥，2成在藥店）在胃病藥物不適用。
四：拓展策略：
堅持以廣告打開知名度，鎖定消費者；同時加強終端促銷工作。選擇重分布較為廣泛
美譽度較高的幾家藥店作重點終端推廣工作。以做到以點帶面提升銷量的策略。
五：推廣方式：
本品的推廣方式將采用以廣告、營業推廣、公關活動、人員推銷等多種方式相結合的
策略，初步計劃以廣告打開市場，炒熱產品，以公關活動贏得美譽度，以營業推廣、
人員促銷大幅提升銷量。
六、廣告策略
患者往往根據表面的癥狀來選擇藥品，而作為藥品推廣人員必須促使患者根據內在的病因、病理來選擇藥物，
只有這樣才能建立品牌的忠誠度，才能提升重復購買率。并且這樣做也符合醫學常識。
一：廣告目標：在本階段廣告活動結束后，達到60%的目標市場知名度。15%的說服購買率。配合總體銷售策
略，必須達到200萬元以上的銷售量。投入產出比不低于4：1。
二：本階段廣告活動概述：時間2000年9月~2001年3月。總計六個月。總體投放量，初步預計60萬元，如市
場增長較快，可按比例增加。
三：廣告活動基礎：本廣告活動的市場基礎是南京市（包括5縣），廣告基礎是以前本品的廣告及修正藥業
集團現時在中央電視臺等媒體之廣告。
四：目標受眾：收入中等、胃疾較重，或明確是胃潰瘍患者，此類人群的工作繁忙，主要接受信息的渠道以
報紙為主。（見市場分析部份主要消費者描述。）
五：訴求方式：基于此前的電視廣告以為產品打開了一定的市場知名度，多是以感性訴求為主。因此建議地
區廣告應以銷售促進為主，側重于功能訴求，主打產品的利益點。即：以理性訴求為基本指導原則，計劃以
簡明的產品特點及病理常識作為廣告的主要內容，以形成斯達舒保護胃粘膜，治療胃潰瘍的獨特的樂觀有售
主張（USP）適當的配以感性訴求，突出胃痛的痛苦與無奈，以引起消費者的共鳴。
六：訴求點：1迅速止痛2形成保護膜3修復胃粘膜4攜帶方便5保護因飲酒受損的胃6知名企業。
七：具體表現（略）
七、媒體策略
一：媒體概述：南京地區出版的報紙有十幾份，發射的廣播電臺有十幾家。這些媒體多是大眾媒體，受
眾層相差不大，然而受眾的人數卻有很大的差距。
二：報紙媒介：
１《揚子晚報》。
（１）該報是發行量江蘇第一、全國前三名的晚報。目前印數約１5０萬份，最低發行量不低于120萬份。
覆蓋整個江蘇地區，并影響安徽、山東、浙江等鄰近省份。
（２）受眾層次廣，雅俗共賞。符合本藥的適應人群，有利于全面啟動，炒熱市場。
（４）綜合成本低。該報雖然一次性投入大，但其發行量大，讀者群廣，廣告的傳播范圍廣泛，因而
千人成本較低。據計算，該報前１６版的千人成本不到１２元。如選擇地方版，價格更低。
該報的弱點是：（１）一次性投入較高；（２）同類廣告太多，沒有創意的廣告很容易被讀者忽視。
因此，需要很強的版面控制能力及創意策劃能力才能使廣告達到預期目的。
2．《現代快報》
（１）該報由新華社主辦，目前日發行量40萬份上下。具有新聞性強的特點。能夠吸引部分關注時事
的讀者群，有較強的可信度。
（2）該報的同類產品廣告量不是太多，較易于突出本藥，受眾的認知率較好。
（3）該報的廣告價格相對較低，可以作些問答式、信息量大的宣傳。
（4）該報的弱點在于：沒有專業性的版面，受眾不易對產品廣告產生記憶，需要較好的廣告策劃水平才能
達到預期目的。
3《服務導報》與揚子晚報同屬新華日報報業集團。日發行量約４５萬份。但其中有１０多萬份在上海。
對南京本地的影響不是很大。
三：電臺媒介：南京的電臺主要有兩個系列臺——江蘇人民臺和南京人民臺。各下轄經濟、文藝、新聞
等子臺。就收聽眾人數而言，省級各臺稍高，但就輻射范圍而言，南京各臺更為集中。
南京交通臺是專門面向司乘人員的電臺，據統計，目前南京的專職司機不少于1萬5千人，胃病是司機的
職業病，這本身就是一大市場；在加上對乘客的覆蓋，因而受眾面非常廣泛。是較為適合的媒介之一。
四：電視臺：省級電視強有省衛視和省有線及其下屬的各個頻道，以收視率，特別是南京地區的收視率
而言，省有線稍高。衛視的節目政治色彩濃，不夠活躍，而有線則無此約束，其非常周未、情感超市等節目
辦的非常活躍，受到受眾的歡迎。平均價格指數省衛視稍高。
市級電視臺則有南京電視臺和南京有線電視臺組成，其收視范圍不及省臺，市臺的各節目以電視劇及綜
藝節目為主，因而收視率稍高。特別是南京電視臺的為誰心動節目的收視率居于各臺之首。
五：戶外：由車體、站牌、樓橋體、路邊牌、墻體（以農村為主）構成。均屬于小眾媒體，適合在有一
定的市場知名度，銷售處于穩定時期使用。起到提醒消費者記憶的作用。其中除車內、農村墻體成本較低外，
其它成本均較高——珠江路的120平方廣告牌年租金30萬。可以選擇農村的墻體、市區的車內作為配合媒體
使用。
八、建議
一：公關活動。企業的更名給產品的市場推廣帶來了一定的負面影響，但此次更名亦是一個機會，我們
完全可以利用這次機會來擴大企業及產品的影響。我們建議：
１在適當的時候可以以企業發展、更名為由，向一些特定的人群贈藥，以樹立良好形象并擴大影響。
２可以舉行一些修正藥業企業形像及產品的演示活動，并有嘗鼓勵消費者參與。
二：服務工作。設立專家咨詢熱線（最好是８００免費咨詢熱線），可輪流邀請省市各知名專家擔任熱線
主持人，以吸引胃病人群參與。
三：宣傳工作。可以選擇南京大型的出租車公司開展合作，我方提供斯達舒贈品以換取車內的宣傳陣地。
還可以制作一些小飾品掛在車內，或一些小工藝禮品供乘客取用。
九、結論
修正藥業（原康威藥業）是我國著名的醫藥企業；斯達舒膠囊是其主打產品，有著過硬的質量，較佳的
療效及諸多其它優點；江蘇是一個巨大的市場，這里的患者有極強的購買能力。
我公司是江蘇知名的、專門從事藥品推廣策劃的企業，我們深信，我們了解江蘇的藥品市場。我們將以
貴公司的市場目標為目標，為實現貴公司的銷售目標而努力。
市場是檢驗創意的標準，我們有信心接受市場的檢驗。